Как неловкая студенческая история в ванной комнате привела к созданию ведущего бренда на миллиардном рынке

Я брал интервью у предпринимателей, создававших приложения, строивших ракеты и выпускавших сухие завтраки. Но никогда прежде я не беседовал с тем, кто построил целую империю, отталкиваясь от вопроса: «Чем вы вытираете попу?» До сегодняшнего дня.

Это вопрос, который Сэм Небель не стесняется задавать совершенно незнакомым людям. Небель — соучредитель и со-генеральный директор goodwipes, бренда смываемых влажных салфеток, который он основал 13 лет назад вместе с Чарли Сициаком. Их история началась в общежитии Университета штата Флорида, где они обнаружили общую любовь к детским салфеткам. С тех пор goodwipes превратился в известный бренд в многомиллиардной категории влажных салфеток, заняв полки в Walmart, Target, Kroger и других крупных магазинах. Этим летом goodwipes выпустил коллаборацию Peaches & Cream Olipop, а затем, что еще более неожиданно, объявил об ограниченной серии салфеток совместно с Liquid Death, вдохновленных их вкусом sCREAM Soda. Как рассказал мне Сэм: «Сотрудничество с Liquid Death демонстрирует широту и глубину goodwipes — оно раскрывает творческий потенциал, который наша небольшая команда способна реализовать. Главное — получать удовольствие, добиваться результата и дарить людям хорошее настроение!»

Если вы когда-либо задумывались, как далеко могут завести настойчивость, чувство юмора и по-настоящему качественный продукт, история Сэма — прекрасный пример. Представляем нашу беседу, слегка отредактированную для ясности.

Дэн Бова: Может быть, начнем с самого начала? Как вы с соучредителем решили заняться этим?
Сэм Небель: Для нас обоих эта история стала настоящим жизненным путем. Мы встретились в Университете штата Флорида, около 19 лет назад, будучи первокурсниками. Через две недели после начала обучения мы обнаружили, что оба с детства привыкли пользоваться детскими салфетками — мы были их постоянными, эксклюзивными пользователями и никогда не могли обходиться туалетной бумагой. Мы познакомились в ванной комнате братства и сразу нашли общий язык, осознав, что мы те самые «парни с детскими салфетками». Мы начали рассказывать об этом всем нашим новым друзьям. Они говорили: «Ребята, вы абсолютно ненормальные и смешные». Но уже через 30 дней мы убедили их всех начать использовать салфетки. Мы стали своего рода «поставщиками салфеток» в Университете штата Флорида — детские салфетки в зип-пакетах были повсюду: на вечеринках, футбольных матчах, встречах перед играми — везде.

Дэн Бова: И когда вы решили, что на этом можно заработать?
Сэм Небель: Это произошло через пару лет после колледжа. Мы посмотрели друг на друга и решили: давайте устраним некоторые проблемы, с которыми мы сталкивались. У Чарли чувствительная кожа, и он очень внимателен к составу продуктов. У меня то, что я называю «ненасытным» СРК (синдром раздраженного кишечника). Мы хотели создать бренд, который бы решал эти проблемы — продукт, который был бы лучше, действительно смываемым, более премиальным, чем то, что было на рынке. Мы хотели, чтобы он был понятным и доступным, чтобы наши сверстники, миллениалы, чувствовали себя комфортно, покупая его в Publix, Target или Walmart, потому что такого продукта тогда еще не существовало.

Дэн Бова: Ваш бренд активно использует юмор, но при этом явно есть граница, которую вы не переходите. Как вы находите эту золотую середину?
Сэм Небель: Мы не хотим быть вульгарными — мы стремимся к утонченной, но все еще понятной версии этого. Это тонкая грань, которую нужно соблюдать. Нам нравится аббревиатура PEACH: playful (игривый), empathetic (эмпатичный), approachable (доступный), cheeky (дерзкий) и honest (честный). «Игривый» охватывает все эти качества — это наш способ сказать, что продукт справляется со своей задачей лучше туалетной бумаги, но мы не будем преподносить это в отталкивающей или неприятной манере.

Дэн Бова: Расскажите о росте. Как выглядели первые дни, и как вы пришли к тому, что имеете сейчас?
Сэм Небель: Рост происходил медленно, но верно. Мы занимаемся этим почти 13 лет — 17 июля был наш юбилей. Мы вышли на рынок, не имея ни малейшего понятия, как это делать, но были одержимы своей идеей, постепенно совершенствуясь. Чарли и я — продавцы, поэтому мы посетили максимально возможное количество торговых выставок. Мы вышли на Amazon, но по-настоящему мы начали активно проникать на рынок и в розничные магазины только в последние шесть-семь лет. Из года в год мы рассказывали одну и ту же историю одним и тем же ритейлерам: все больше людей будут пользоваться этим продуктом, мы станем пионерами в этой категории, и люди будут покупать его снова и снова. Потребовались годы настойчивых повторений с Target, Walmart и Kroger. Региональные ритейлеры начали нас принимать, мы быстро продемонстрировали успех, и это как снежный ком привело нас к сегодняшнему положению.

Дэн Бова: Вы создали продукт, который люди не просто покупают один раз — они постоянно покупают его снова. Это кажется огромным преимуществом.
Сэм Небель: Это критически важно. Я думаю, предприниматели недостаточно задумываются о таких вещах: каковы сценарии использования? Как часто будут использовать этот продукт? Сколько упаковок я хочу видеть в конкретной товарной позиции? И как мы будем обучать потребителей — не только на полках магазинов, но и за их пределами — почему им нужен этот продукт и как его использовать. Это очень близко и дорого нам.

Дэн Бова: Были ли моменты, когда вы думали: «Это намного сложнее, чем я ожидал»?
Сэм Небель: Это эмоциональное, физическое, энергетическое давление, связанное с привлечением инвестиций или отказами от ритейлеров. Мы представили свой продукт Kroger в 2016 году. Они по сути сказали «да» прямо на встрече, и мы ожидали ответа в течение 60 дней. Прошло 120 дней, а затем они сообщили: «На самом деле, мы не будем вас брать». Мы не могли связаться с байером три года. С момента первого «да» до фактического попадания в Kroger прошло целых шесть лет. Таких эпизодов было бесчисленное множество — с привлечением средств, с ритейлерами, с запуском продуктов — особенно в первые годы, когда бизнес не приносил много денег, вы не были так привлекательны для других, и сами испытывали финансовое напряжение. Но мы так сильно верили в то, что делали. Маленькие успехи, накапливаясь, постепенно перевешивали трудности. Именно эту настойчивость мы считаем своей главной характеристикой.

Дэн Бова: Если бы вы могли вернуться в прошлое и дать себе совет в самом начале пути, что бы вы сказали?
Сэм Небель: У меня был бы целый список. Во-первых: по-настоящему сосредоточьтесь на своем потребителе и сделайте бренд таким, чтобы он соответствовал тому, что они на самом деле хотят видеть в своем доме — то, чем они будут гордиться и с радостью делиться. Во-вторых: досконально изучите цепочку поставок и все сложные компоненты, которые участвуют в производстве такого продукта — это экспоненциально сложнее с точки зрения внутренней логистики, чем кажется потребителю. И я бы сказал себе: это займет гораздо больше времени, чем ты думаешь, поэтому найди вторую работу прямо сейчас и не живи три года в долг по кредитным картам.

Дэн Бова: Где людям лучше всего познакомиться с goodwipes?
Сэм Небель: Зайдите в Instagram и наберите G-O-O-D-W-I-P-E-S. Вы почувствуете присутствие бренда и захотите стать частью движения. Независимо от того, вытираетесь ли вы goodwipes в туалете или смотрите наш контент, мы хотим, чтобы вы чувствовали себя хорошо. Мы хотим доставить вам удовольствие со всех сторон.