Создание лучшего сайта: как решить, что удалить. Вопросы до начала работы.

Зачастую редизайн сайта начинают из-за одних и тех же проблем: устаревший вид, сложная навигация, низкая конверсия или несоответствие текущему масштабу бизнеса. Эти причины запуска проекта оправданы. Однако они редко объясняют, почему редизайн оказывается таким сложным.

Сложность в том, что сайт вынуждает компанию принимать решения, которые она могла откладывать в других сферах. Рост бизнеса позволяет работать с несколькими аудиториями сразу. Поглощения добавляют новые возможности без необходимости объяснять, как они сочетаются. Новые услуги наслаиваются на старые. Главная страница не так снисходительна. Что-то должно стоять на первом месте, что-то — быть объяснено ясно, а что-то, возможно, больше не заслуживает прежнего внимания.

Поэтому редизайн полезен не только для маркетинга. Он устанавливает дедлайн для принятия решений.

Карта сайта отражает прошлые решения

Взгляните на карту сайта компании, работающей десять лет или дольше, и часто можно восстановить её историю. Запустили услугу — появилась страница. Поглощение принесло новую возможность — добавился раздел. Отдел захотел больше внимания — его внесли в навигацию. Старое предложение осталось, потому что несколько клиентов всё ещё его покупают. Страница кампании стала постоянной, так как никто не нашёл причин её удалить.

Ни одно из этих решений не обязательно ошибочно. Проблема в накоплении. Со временем сайт превращается в летопись всего, чем бизнес когда-либо был, вместо чёткого отражения его текущего состояния. То, что кажется проблемой навигации, часто скрывает проблему приоритетов. Меню переполнено, потому что компания не решила, что можно переместить вниз, объединить или удалить.

Пользователь не должен разбираться в вашей оргструктуре

Компании часто реагируют на внутренние разногласия, стараясь угодить всем. Если две группы используют разную терминологию, обе появляются на сайте. Если руководство хочет привлечь новую аудиторию, но не оттолкнуть старую, главная страница пытается обратиться ко всем одновременно. Если несколько предложений важны внутри компании по политическим причинам, они получают одинаковый вес, независимо от того, как их воспринимают клиенты.

Внутри компании это может казаться справедливым. Снаружи это создает трудности. Организация избегает сложного выбора, а пользователь наследует эту неопределенность: длинные меню, повторяющиеся страницы, конкурирующие призывы к действию и общие сообщения, которые пытаются охватить всех, не будучи полезными никому конкретно.

Здесь эффективный веб-дизайн становится не столько оформлением, сколько созданием иерархии. Интерфейс может показать приоритеты, но он не способен их придумать за руководство.

Три вопроса, меняющие направление сайта

Самые продуктивные обсуждения часто начинаются с трёх неудобных вопросов.

Кто на самом деле платит?

Бизнес может обслуживать много аудиторий, но их коммерческая значимость редко одинакова. Одна группа приносит основную часть текущего дохода, другая представляет рынок для будущего роста. Это различие должно влиять на то, что появляется первым, и каким путям уделяется больше внимания. Приоритизация одной аудитории не означает игнорирование остальных. Это означает честный подход к тому, кто должен понять суть бизнеса в первую очередь.

Какое предложение действительно стратегическое?

Компании накапливают услуги по разным причинам. Одни высокодоходны. Другие помогают выигрывать крупные проекты. Некоторые существуют, потому что их просят давние клиенты. Ещё другие указывают, куда руководство хочет развивать компанию. Представление всех предложений с одинаковым весом может быть точным как инвентаризация, но не всегда полезно со стратегической точки зрения. Редизайн должен требовать чёткого ответа, какие части бизнеса заслуживают развития.

Какая страница должна исчезнуть?

Организации намного лучше добавляют, чем удаляют. Каждая новая инициатива даёт сайту ещё одну причину для расширения, тогда как почти ничто не создаёт естественный момент для удаления старой страницы. Редизайн должен это делать. Если страница больше не отражает, как компания продаёт, работает или хочет быть воспринятой, её сохранение не нейтрально. Она продолжает отвлекать внимание и формировать восприятие.

Используйте сайт, чтобы выявить истинные разногласия

Многие деловые разногласия остаются управляемыми, пока не доходит до написания главной страницы. Отдел продаж может описывать компанию иначе, чем руководство. Одно бизнес-подразделение мыслит продуктами, другое — отраслями. Маркетинг может привлекать нового клиента, тогда как большая часть существующего сайта всё ещё обращается к старому. Эти различия могут сосуществовать внутри годами, потому что каждая группа работает в своём контексте.

Сайт устраняет часть этой разобщённости. Единая навигация должна организовать бизнес. Один заголовок — представить его. Одна страница — объяснить, почему клиенту это важно. Когда редизайн буксует из-за формулировок или иерархии, решение не всегда кроется в очередном раунде правок текста. Иногда проект выявил разногласие, которое должны разрешить люди, отвечающие за бизнес-решения.

Это не провал редизайна. Это может оказаться одним из самых ценных его результатов.

Улучшенный сайт — побочный продукт

Успешный редизайн должен создать сайт, который будет понятнее, проще в навигации и эффективнее для поддержки бизнеса. Однако самые важные улучшения происходят до того, как новый дизайн станет видимым. Руководство определяет, какая аудитория наиболее важна, какие предложения ключевые для будущего роста, где старые формулировки больше не актуальны и какие страницы сохранились в основном потому, что никто не хотел принимать решение.

После принятия этих решений последующие становятся проще. Главной странице не нужно нести шесть конкурирующих сообщений, если бизнес договорился о двух приоритетах. Навигации не придётся сохранять каждое историческое различие, когда руководство определило, что на самом деле нужно клиентам. Отзывы меньше зависят от личных предпочтений, потому что есть чёткая причина для того, что подчёркивается, а что нет.

Рост даёт компаниям возможность некоторое время существовать в нескольких ипостасях. Сайт со временем требует иерархии. Компании, которые рассматривают редизайн как дедлайн для принятия решений, а не просто как визуальное обновление, могут получить нечто более ценное, чем улучшенный сайт: чёткое понимание того, что заслуживает первого места.